目前，消费者的对于药品知识大多比较匮乏,绝大部分人只有在自己、家人或者朋友生病时才会主动去搜寻相关的药品信息，而平时则不会主动搜寻信息，最多也就是常备一些日常药品，如感冒药、胃药、消炎药等。药品生产企业只有充分研究和把握住消费者的心理，满足他们的需要，用真情感动消费者, 真诚地为消费者的切身利益着想,其产品才会在激烈的竞争中脱颖而出。

　　对大部分消费者来说，其消费行为模式大致可分为三种，即习惯型、逻辑型和需求型。

　　1、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入才能从思想上习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中大部分消费者是受医生的影响，一部分消费者则是由于家人朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有小部分消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。

　　2、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用非常明显。

　　3、需求型消费者。是指那些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需求型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。

　　根据统计分析，一般药品消费者中以习惯型消费者占主导地位，其次是逻辑型消费者，这两种类型的消费者是非处方药品的主要消费群，但具体品种受药品不同区域不同都有相应的变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保键意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较少，但容量不大;习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。

　　消费者在购买药品的消费心理及消费行为有以下一些特点：

　　1、方便、省时、省事

　　绝大部分消费者去药店买药最主要的原因是得了小病，自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外有的消费者(特别是中老年消费者)则为了购买慢性病的常年用药。更多的人去药店购药是因为方便、省时、省事，不用看医生，减少成本。

　　同时，“就近、方便”成为了消费者选择某个具体药店的最首要的考虑因素。其次考虑的因素是：药品的知名度和可信度、药店的规模、药品的质量、药品是否齐全、药店的知名度及服务。其中药店的知名度消费者关注率相对最低。

　　2、在购买前有明确的品牌倾向

　　随着消费者医药常识的增加，使用非处方药治疗常见病的自我诊断和自我治疗的能力会逐步得到增强。有一部分消费者在去药店以前已有了明确的具体品牌，到药店以后直接指明购买。这在经济和文化较先进发达的城市，其比例表现得要稍高一些。不同的病情和症状其比例又不一样。在调查研究中发现，有56% 以上的消费者在去药店购药时没有明确具体品牌，其中一部分接受营业员推荐或受营业员影响很大;另一部分是自己在柜台前通过观看外包装和阅读说明书或根据平时的医药常识选择药品。这说明企业应根据其产品情况、所在区域情况及区域内消费者的消费行为等等情况进行综合分析，把握住消费者买药时自主性的强弱程度后制定相应的营销策略。

　　3、先看生产日期、有效期，再看服用方法和适应症状

　　资料显示，终端销售人员在常年的工作中，观察发现消费者购药观看外包装时，通常首先注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应症状。同时，调查结果也表明，消费者十分重视药品服用后的安全性和有效性，而对于药品名称及生产厂家的关注度则明显不如前者。相对而言，消费者对于药品成分、贮藏方法等方面则注意得较少。

　　通过调查发现，大部分消费者会认真阅读说明书，在阅读药品说明书时，同样首先关注的是药品的适应症、疗效以及服用方法，其次是药品有无毒副作用和禁忌症，而对于药品成分、药物相互作用及作用机理等方面则注意得较少。这说明我们企业应树立以消费者为中心的营销理念。药品本身具有消费目的的特殊性，其产品是健康服务的载体，所以我们更应该让消费者获得更多的被尊重、被关怀的附加价值。

　　4、受广告媒体的影响

　　根据对消费者在药店购药行为的跟踪调查分析，消费者在药店的购药过程可明显地分为三个阶段：一是知道药品名称阶段，二是了解药品疗效阶段，三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据对消费者的调查，对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响。当然，每个产品在不同的地区会因其广告表现力度、方式而有所差异。

　　这也就是说，电视、报纸广告在消费者认知药品品名阶段的作用相对于消费者了解药品疗效与产生购买意向阶段所起的作用要大得多。另一个重要的广告媒体是POP(终端销售现场)广告，主要是在零售终端现场进行悬挂、张贴。醒目的POP 广告和卖场陈列不仅能为消费者提供大量的药品信息，更能够对潜在购买心理和已有的广告意向产生强烈的诱导作用，能使消费者的购买欲望转化为现实的购买行动。

　　5、受零售药店店员的影响

　　在我们的调查中发现，有一部分消费者购药时是被动的接受医生和药店营业员意见的。但值得注意的是，有很大一部分消费者认为在购药时药店营业员或坐堂医生的推荐意见对其有帮助或影响。其中有超过六成的消费者在听了药店营业员和医生的意见后改变了主意而放弃先前的意向性品牌。这个结果说明，药品的销售同样制胜在终端。当然，这是建立在消费者的信任基础上的，如果消费者对店员不信任，消费者则不会接受店员所推荐的药品。

　　6、受促销活动的影响

　　在药店促销活动中，有许多的消费者对免费试用装非常感兴趣，愿意接受试用。也有消费者在接受试用装时就仔细的询问产品销售的价格和包装量。但也有小部分的消费者明确表示不喜欢促销活动，表示他们买药不会受促销的影响。

　　综上所述，随着医疗体制改革的进一步深入及人们经济文化生活水平的提高，消费者自我保健、自我诊断、自我治疗的意识会越来越增强，未来的非处方药市场会更加风生水起，其市场同类产品的竞争也将会变得越来越激烈，作为制药企业，必须要加强品牌建设，同时，要充分研究和把握住消费者的心理，满足他们的需要，用真情感动消费者, 真诚地为消费者的切身利益着想,只有这样，产品才会在激烈的竞争中脱颖而出成为市场的强者。

　　(集团品牌文化部)